在广州白云区，南北蜿蜒近5公里的机场路，几乎终日车流不息。2004年，在这一商贸物流要道的西侧，白云区首座购物中心百信广场正式开业。

在专业市场盘踞的白云商圈，这座购物中心的出现让人眼前一亮：引入广州百货龙头广百百货、家乐福，为周边居民带来全新消费体验。

14年后，商业体量12万㎡的全新百信广场西区，将于2018年4季度开业。届时，百信广场总体量将达到36万㎡，购物中心占据其中24万㎡，百信广场将就此升级为广州白云区体量最大的购物中心。

目前，5大主力店——永辉“Bravo精标店+超级物种”双业态超市、金逸影城、国际标准真冰溜冰场、萌宠乐园·尚宠小镇、一兆韦德健身会所已率先进驻，且分别为全国、广州或白云区首店。

若拉长时间轴，从2004年百信广场一期“广百百货+家乐福”的品牌组合，到如今百信广场西区首批品牌的“新零售+运动+影院+生活配套”组合，百信广场革新的决心清晰可辨，而这背后则是十余年的实力储备。

6年磨一剑　“巨人”肩膀上的百信广场西区

2004年至2012年，百信广场一、二、三期先后开业，这座购物中心从最初约4.5万㎡的社区购物中心，逐步扩容至12万㎡，顺势带动片区内商业成长，百信商圈初见雏形。

这一过程中，百信广场是专注的。关于专注后的收获，广州百信商业有限公司总经理袁淑红曾有这样的描述：“与目标受众实现零距离沟通，全方位满足消费需求，消费者黏性持续增强。”言语背后，是一系列数据佐证：

销售额：连续5年双位数增长；

会员数：注册会员人数超30万，有效转化率35.4%；

客流量：日均客流超12万人次，车流超7500车次，节假日日均客流超20万人次。

2012年百信商业投资43亿，提笔勾勒“百信广场西区”新蓝图，多年专注的成果就成了这个全新项目的根基。

但百信商业并不想止步于既往数据。彼时，体验式商业还未形成风潮，百信商业已有意加强百信广场西区的体验特色——邀请曾操刀设计深圳欢乐海岸的美国设计公司LAGUARDA.LOW，为百信广场西区量身定制形象主题。

随后，百信广场西区被定位为“智慧生活外挂区”。袁淑红对这一定位有更为具体的表述： 打造崭新的“娱·悦”生活平台。这意味着，百信广场西区将以娱、悦为支点，全面融入消费者日常生活，“成为消费者生活中时常惦记的场所”。

为此，百信广场西区将设置更多个性化运动场所。如：户外无边际恒温泳池、高端智能健身会所、屋顶极限运动营地、国际标准真冰溜冰场等。

业态也将多维度体现差异化，如引入定制版巨幕影院、精品书店、音乐工作室、DlY手工作坊、萌宠乐园、机器人VIP服务等。

多个首店品牌率先进驻 百信广场西区凭什么？

体验经济时代，消费者变化往往快且彻底。当消费者从价格、功能刚性需求进入以生活方式为中心的个性化需求阶段，购物中心运营方“读懂消费者”的感知力，必然要同步进阶。

此时的百信广场西区，既是百信广场“纵深”发展的机遇，也成为这家购物中心更新商业逻辑的突破口：为消费者创造新的价值，满足他们还没有被满足的或潜在的需求，带来新的消费满意维度。

从首期招商结果来看，百信广场西区已将这一逻辑落到实处——引入一批差异化首店品牌。

· 全国首家萌宠乐园——尚宠小镇；

· 广州首家双巨幕金逸影城；

· 白云区首家永辉“Bravo精标店+超级物种”双业态超市；

· 白云区首家国际标准真冰溜冰场；

· 白云区首家智能健身会所一兆韦德。

5大主力店、5个首店品牌，百信广场西区是如何做到的？据我们观察，这和以下因素不无关系。

品牌运营能力

2017年，永辉在全国合计拓展133家超市新门店，但大多集中在华东和西南地区，华南拓店节奏相对迟缓，“Bravo精标店+超级物种”双业态超市的布局则更为谨慎。

从时间上来看，自2017年9月永辉华南首家“精标店+超级物种”双业态超市在深圳开业后不久，百信广场西区就成功“牵手”永辉，成为广州白云区首家永辉“Bravo精标店+超级物种”双业态超市的进驻地。

一如2004年百信广场首次为周边消费者带来家门口的大型超市和精品百货，永辉双业态超市的进驻，将让百信广场周边客群首次体验“家门口的新零售超市”。

超级物种的几大主要工坊——鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、生活果坊，也将刷新项目客群对“买菜”、“吃饭”等日常生活场景的体验感，进一步诠释百信广场西区“智慧生活外挂区”的全新定位。

而百信广场收获永辉青睐，与其此前对家乐福超市的成功运营有一定关联。

自开业以来，家乐福百信广场店销售额一直位居全国各大门店前列。其中，2017年销售额位居华南区门店首位，跻身全国门店销售榜前七。

无独有偶，金逸影城自2009年进驻百信广场后，坪效持续多年稳居广州各大影院前列，这也促使其进驻百信广场西区开拓全新门店，打造定制版双巨幕影院，开创金逸影城在一家购物中心同时开拓2家门店的首例。

客群运营能力

商业的本质始终是人，通过形式多样的活动开展消费者深度运营，是百信广场运营准则之一。

这其中，“运动”是百信广场主题活动的一大特色。继2016年推出国内购物中心首例全民运动会之后，2017年百信广场全民运动会趣味升级，除了在户外广场打造巨型蹦床乐园，还开创了广州首个ZUMBA家庭学堂，将这项风靡美洲的“混血舞蹈”时尚健身方式引入广州。

持续的运动气氛熏陶，培育了稳定的运动消费客群，构成百信广场西区吸引一兆韦德、白云区首家国际标准真冰溜冰场进驻的关键筹码。

而两大运动品牌首店的进驻，也从侧面反映了百信广场西区的招商思路：既着眼于开辟新的消费满意维度，也有意识塑造差异化特色。

以一兆韦德智能健身会所为例，该品牌的负氧离子空气循环系统、智能健身系统，以及TRX、KETTLEBELL、REAL BOXING、1012DANCE、太极禅、莱美活力课程等精品课，都将给周边消费者带来全新的健身体验。

生活“痛点”服务能力

2017年，百信广场在会员增值服务领域持续创新，致力为消费者提供生活“痛点”解决方案。

其中一大举措就是与专业家政及干洗服务平台达成战略合作 ，成为全国率先推出会员积分兑换“家政服务、干洗服务”的购物中心。

该服务推出后，点击率、积分兑换率每月均保持双倍增长，真实反映出百信广场目标客群的生活服务消费需求。

对于尚宠小镇等生活服务类品牌来说，此时进驻百信广场西区，也就有了充分的市场依据：与购物中心定位和消费者需求相契合。

该品牌进驻百信广场西区后，将提供宠物美容、医疗、寄养、宠物用品零售、培训、主题活动以及轻食等复合服务，与百信广场西区共同深耕“智慧生活外挂区”的全新定位理念。

-结语-

对购物中心来说，如何持续获得消费者喜欢和品牌青睐是绕不开的商业命题。

从2004年到2018年，从4.5万㎡社区购物中心到广州白云区体量最大的购物中心，百信广场不断自我突破的信心，主要归因于其背后扎实的运营根基和行事逻辑：专注于每一阶段的成长，不断更深入地读懂消费者、读懂品牌，也读懂自己。